Las Redes Sociales

Las redes sociales (sitios web diseñados para que las personas se conecten y se comuniquen entre sí, tales como MySpace y Facebook), aparecen con frecuencia en los encabezados de las publicaciones de negocios de los Estados Unidos. Visitar una red social es un hábito común para el 37% de los adultos que utilizan Internet en los Estados Unidos y para el 70% de los cibernautas adolescentes.

Para los anunciantes, las redes sociales constituyen una gran promesa. Para este año, eMarketer pronostica que los anunciantes de Estados Unidos invertirán 1,600 millones de dólares en redes sociales en ese país, un crecimiento con respecto a los 480 millones invertidos en 2006. A nivel mundial, se espera que la inversión en redes sociales crezca un 75%, es decir, que alcance los 2,100 millones de dólares en 2008, frente a los 1,200 millones de 2007.
En México las redes sociales también son populares y están creciendo. Alrededor de un 57% de los usuarios de Internet en México tienen una página de perfil en una red social, de acuerdo con la Asociación Mexicana de Internet. La red más popular en México es MySpace, la segunda más popular es Hi5, y a ésta le siguen Geocities y Facebook, así lo demuestra otra investigación de la AMIPCI. Observando el panorama de marketing en redes sociales que actualmente se presenta en los Estados Unidos, los anunciantes podrían aprender la mejor forma de aprovechar las oportunidades que ofrecen las redes sociales en América Latina.
En los Estados Unidos, MySpace y Facebook todavía captan la mayor parte de la atención y el dinero, ganando más del 70% de toda la inversión en publicidad para redes sociales en 2007.


En México las redes sociales también son populares y están creciendo. Alrededor de un 57% de los usuarios de Internet en México tienen una página de perfil en una red social, de acuerdo con la Asociación Mexicana de Internet. La red más popular en México es MySpace, la segunda más popular es Hi5, y a ésta le siguen Geocities y Facebook, así lo demuestra otra investigación de la AMIPCI. Observando el panorama de marketing en redes sociales que actualmente se presenta en los Estados Unidos, los anunciantes podrían aprender la mejor forma de aprovechar las oportunidades que ofrecen las redes sociales en América Latina.
En los Estados Unidos, MySpace y Facebook todavía captan la mayor parte de la atención y el dinero, ganando más del 70% de toda la inversión en publicidad para redes sociales en 2007.

Cuando estos dos gigantes anunciaron en noviembre pasado sus planes para distribuir anuncios dirigidos, basados en el perfil del usuario y en información de compras en línea, comenzaron a llevar al marketing en redes sociales hacia el cumplimiento de su promesa comercial. Dicha promesa era que los mensajes de las marcas se difundirían de manera viral entre los miembros de la red y así serían más efectivos. Pero los miembros de Facebook protestaron enérgicamente y de inmediato, advirtiendo que lo anterior se hiciera de manera sutil, o de lo contrario ya no participarían en la red. ¿Qué aprendieron los mercadólogos estadounidenses?
Las redes sociales no son una moda pasajera
Para el 2011, alrededor de un 49% de los cibernautas adultos y 84% de los adolescentes utilizarán una red social por lo menos una vez al mes en los Estados Unidos. eMarketer proyecta que la audiencia general de las redes sociales en los Estados Unidos crecerá un 46% en los próximos cuatro años, de 72 millones en 2007 a 105 millones en 2011. Tal vez Facebook y MySpace sigan siendo los líderes, tal vez no, pero el factor que impulsa las redes sociales -la idea de la "gráfica social" de conexiones entre usuarios de Internet, y los tipos de expresión personal que los sitios de redes sociales hacen posible- se mantendrá como un elemento básico de Internet.

Actualmente la socialización a través de redes de Internet se realiza por lo general en un solo lugar. Pero pronto las actividades de las redes sociales irán más allá de un solo sitio y se vincularán con muchas otras áreas de la experiencia del consumidor en Internet.
Eventualmente, los perfiles serán portátiles, es decir, los consumidores sólo tendrán que crear un perfil y podrán usarlo en muchos lugares de la red. Las pequeñas aplicaciones o widgets, que actualmente funcionan sólo en un sitio de redes sociales, se diseñarán sobre una plataforma abierta y en consecuencia extenderán su alcance. Actividades como comprar en línea, realizar búsquedas e incluso enviar correos electrónicos, ya se han mejorado e incluido como parte de las aplicaciones de las redes sociales, y esto seguirá desarrollándose en los próximos años.

La mercadotecnia en redes sociales de hoy en día no es la misma que la del año pasado, y seguirá evolucionando
Hace no mucho tiempo, la mercadotecnia en redes sociales implicaba crear perfiles y reunir amigos. Pero esta técnica ya se considera anticuada.

MySpace, que en el pasado cobró miles de dólares a los anunciantes para crear promociones a gran escala y páginas de perfil, ahora se está concentrando en el valor del "display ad targeting". Mientras tanto, Facebook ha dejado atrás la idea de cobrar a los anunciantes para crear grupos patrocinados y ahora está permitiendo a cualquier negocio, grande o pequeño, crear una página de marca gratis. Facebook espera que eventualmente los negocios compren "targeted ads" para llevar a los usuarios a sus páginas brandeadas. Beacon, el programa de anuncios de Facebook lanzado en noviembre de 2007, es como publicidad de boca en boca. Su objetivo es utilizar las conexiones entre los miembros para amplificar los mensajes comerciales.
La nueva plataforma Hyper Targeting de MySpace permite que los anunciantes dirijan sus anuncios basándose en los miles de intereses y pasatiempos, que los usuarios han descrito en sus perfiles.
En el futuro a corto plazo, será imposible revisar las condiciones de privacidad que estas formas de anuncios dirigidos implican. El fantasma de las investigaciones por parte de la Comisión Federal de Comercio de los Estados Unidos y de la Unión Europea nunca será un factor positivo para la publicidad.

No obstante, eMarketer considera que la promesa de la mercadotecnia en redes sociales -la difusión del mensaje del anunciante al consumidor y a los amigos del consumidor, "de uno a uno, y de uno a muchos"- se cumplirá.
Así como a otras formas de publicidad dirigida, tales como el behavioral targeting (anuncios dirigidos a consumidores en línea, basados en su conducta previa) les tomó muchos años el desarrollarse, así le sucederá a esta nueva forma de "targeting personal". Las redes sociales tienen un tesoro invaluable en sus manos -es decir, los pensamientos, palabras, gustos y también lo que desagrada a millones de consumidores- y el respeto será extremadamente importante para cualquier forma de mercadotecnia dirigida a esos consumidores.
Pese a las preocupaciones, la inversión en publicidad para redes sociales seguirá creciendo
eMarketer proyecta que los anunciantes de Estados Unidos invertirán 2,700 millones de dólares en las redes sociales en 2011. A nivel mundial, la inversión en publicidad para redes sociales crecerá a 4,100 millones de dólares en 2011. Las redes sociales seguirán siendo parte integral de las vidas de los consumidores en 2008 y mucho después, y las oportunidades de mercadotecnia seguirán creciendo y transformándose.